Az ember agyában a fájdalommal megegyező hatásokat vált ki, a fizetés metódusa. Ez elég rossz hír a kereskedők számára. De ebben az esetben is vannak bevált „fájdalomcsillapító” módszerek, amikkel növelheted az eladásokat.
Kutatások tömegei foglalkoznak azzal, hogy pontosan megismerhessük, mi zajlik le a vásárlók agyában, amikor úgy döntenek, hazavisznek egy-egy terméket – vagy éppen úgy, hogy nem. Természetesen akár magunk is készíthetünk kérdőíveket, hogy megismerjük saját (potenciális) vásárlóink véleményét és szokásait, de léteznek egészen más típusú megoldások is. A neuromarketing kutatások az agykutatás módszereivel – fMRI, EEG gépekkel, mimika elemzéssel – azt vizsgálják, hogy mi játszódik le az agyban a tudatos szint elérése előtt.
És bizony, kereskedőként érdemes az ügyelek tudatalattijában turkálni, mert kutatások szerint a gondolatok és érzések 95%-a innen származik. Vagyis amikor termékelőnyökkel, árkedvezményekkel próbálunk meggyőzni valakit arról, hogy a mi termékünket vagy szolgáltatásunkat válassza, akkor maximum 5%-kal növelhetjük a sikerrátát. Sokkal jobban megéri, ha az érzelmekre és a tudatalatti igényekre hatunk – és erre is képesek lehetünk.
Kép:Pexels
Kiderült például a kutatások alapján, hogy a fizetés az agyban ugyanazokat a területeket aktiválja, amelyek fájdalomérzet esetén is működésbe lépnek. Vagyis tényleg „fájdalmat okoz”, ha ki kell nyitni a pénztárcánkat. Rosszul hangzik, kivéve akkor, ha ismerjük a bizonyított fájdalomcsillapító módszereket.
De tisztességes ez? A tudatalatti befolyásolásával kapcsolatosan természetesen etikai fenntartások is felmerülnek, azonban erre nincs ok Roger Dooley, Az agyukra megyünk című, neuromarketingről szóló könyv szerzője szerint. Ugyanis senkit nem fogunk tudni rávenni semmire, amit nem akar, mert a kutatók szerint csak az az input sarkall vásárlásra, amely olyasmire hat, ami már jelen van az agyban. Vagyis az eredmény nem átverés, hanem jobb termékek és kevésbé Az eredmény Dooley szerint a jobb termékeket és kevésbé unalmas reklámokat jelent majd – ez pedig tulajdonképpen mindenki számára előnyös.
Kínáljuk csomagban!
Ha több terméket, amelyeket a vásárlók gyakran vásárolnak együtt csomagként, egy áron kínálunk, akkor a kutatások eredménye szerint az agyunk nem azonosítja a csomagban lévő egyes termékek árát. Hogy ez miért segít? A kísérletek szerint kellemesebbé teszi a döntést, mivel sok fájdalom helyett csak egyszeri döntést kell hozni a vásárlásról. Tipikus példa az autók extra felszereltsége, ahol a bőrüléshez jobb zenelejátszót, napfénytetőt és még sok minden mást kínálnak – sokszor többért, mint amennyibe az egyes elemek kerülnek.
Váltsunk átalányfizetésre!
A fizetéssel járó fájdalmat annyira utálják az emberek, hogy úgy érzik, az elronthatja a termék élvezetét is – ha vele egyszerre jelentkezik. Ezért úgy tűnik, szívesebben fizetnek ki inkább egyszerre akár egy nagyobb összeget, hogy utána ne a termék élvezetekor kelljen szembesülni azzal, hogy mibe kerül. Kiváló példa erre az all you can eat éttermek módszere. A vendégek jelentős többsége közel sem fogyaszt végül akkora értékben, mint amit előre kifizet, mégis, jól érzi magát attól, hogy nem a finom ételekkel megrakott asztal előtt kell mérlegelnie, hogy belefér-e még egy abból az ínycsiklandó desszertből.
Kép:Pexels
Hitelezzünk!
Hogy a hitel lehetősége növeli a vásárlások számát, az teljesen egyértelmű – alapvetően azért, mert vásárlóvá tehet olyan embereket, akiknek az adott pillanatban „nincs a zsebében” a vásárláshoz szükséges összeg. De a kutatók szerint az agy számára is kellemesebbé teszi a vásárlást a hitel, mivel háttérbe tolja a pénzköltéssel járó fájdalomérzetet.
Legyen méltányos az ár!
Egyszerűnek hangzik, de igaz: a fizetéssel járó fájdalomérzetet az csökkenti leginkább, ha a fogyasztó méltányosnak érzi a termék vagy szolgáltatás árát. (Ha például valami sokba kerül, érdemes tehát hangsúlyozni, hogy mennyire megéri, mennyire prémium termék az, amit a vásárló választott.)
Hogy mit tekint méltányosnak a fogyasztó, azt az úgynevezett horgonyár szabja meg. Ez az az árszint, amin először találkozunk az adott termékkel, ehhez hasonlít az agy a későbbiekben. Ha ennél jelentősen magasabb áron kínálnak majd valamit, azt elutasítjuk, ha sokkal olcsóbban, akkor pedig úgy érezzük, kiváló üzletet csináltunk.
A horgonyár kihasználásának magasiskolája Az Apple az iPhone-t először 599 dolláros áron dobta piacra Amerikában. A készülék ára néhány hónap alatt valamennyit csökkent, a néhány szériával későbbi készüléket viszont eleve 199 dollárét dobták piacra. Ez a jelentősen magasabb horgonyárhoz képest annyira kedvező ajánlatnak tűnt, hogy egyetlen nap alatt egymillió vásárló csapott le rá.
Az agy azonban bonyolult, olykor ellentmondásos szerkezet. Bár elvileg szeretünk olcsóbban vásárolni, hisz ezzel csökken az agyban a fájdalomérzet, ugyanakkor a magasabb áron vásárolt terméknek kísérletekkel igazoltan jobban örülünk, ha már a miénk.
Hogy miért fontos ez a kereskedőknek? Mert emiatt egy egyszeri akció hatalmas eredményeket hozhat, ha viszont valaminek az árát állandó kedvezményekkel tartjuk alacsonyan, az csökkenti a vásárlói élményt, így egy idő után hatástalanná válik.