Hogyan lesz sikeres kereskedő valaki, akinek nem az eladás okoz örömet? Miképp lehetett robbanásszerű sikerrel beindítani, és mára másfélmilliárdos céggé fejleszteni egy, az alapítók hobbijára, szenvedélyére épített üzletet? Erről, és sok minden másról beszélgettük a StartLAB-on a WhiskyNet egyik alapítójával, Szatmári Katalinnal.
„Mindig is Skócia rajongó voltam, már a középiskolában is Stuart Máriából írtam dolgozatot és éltem is arrafelé. A mai napig évente többször utazunk oda, és amint skót földre lépek, kicsit elérzékenyülök. Ez igen vastag indíttatás volt” – kezdte a WhiskyNet történetét a StartLAB Vállalkozói Klub vendégeként Szatmári Katalin, a cég egyik alapítója. De azért nem kizárólag érzelmi alapon döntöttek úgy, hogy prémium whiskyk értékesítésére alapítanak vállalkozást. Katalin férje és cégalapító társa, Szigeti Zsolt már megrögzött whiskyrajongó volt, így azt is látták, hogy ezen a területen bizony van piaci rés. 2006 táján még erősen limitált volt a Magyarországon elérhető termékek köre, ráadásul azokat is „aranyárban” adták.
Az is számított, hogy szemben a biozöldséggel – aminek kereskedelme szintén felmerült ötletként – a whiskynek nincs lejárati ideje. „Azt mondtuk, ha a vállalkozás nem sikerül, maximum csapunk egy jó partit.” A vállalkozás indításának magánéleti hajtóereje is volt. Katalin hat évet otthon töltött három gyermekükkel, ami, mint mondta „átrendezi az ember prioritásait”.
„Egyetemistaként még nem gondoltam, hogy vállalkozni fogok, és sokáig nagyon boldog alkalmazott voltam, de ekkor megérett rá a helyzet.”
Kell, hogy ne félj az újdonságoktól
Katalin és férje is közgazdászok, sok év multis munka- és vezetői tapasztalattal, így megvolt a termék és piacismeretük is, ami a whisky biznisz megalapozásához kellett. Már a vállalkozás alapítása előtt bekapcsolódtak Magyarországon működő whisky klubokba, az Index whisky fórumába, és mint Katalin mondja, „lehetett látni, érezni, hogy lenne itt fizetőképes kereslet, és nincsenek szereplők”. Emellett sokat utaztak, és látták, hogy máshol a világban a minőségi whisky nem kizárólag „sztárügyvédekre van pozicionálva”.
A vállalkozás elindításához, hiába közgazdász mindkét alapító sokat kellett tanulniuk. Hiába dolgoztak nagy cégeknél, Zsolt pénzügyi, Katalin marketing területen, a vállalkozás egész más, hisz alkalmazottként sosem látjuk át egy cég egészét.
„Sosem foglalkoztam jövedéki termékekkel, sosem alapítottam céget, sosem versenyeztettem webshop fejlesztőket. Minden új volt, de ez klassz volt. A termékeket ismertük, de ahhoz, hogy bele tudj vágni, kell az, hogy ne félj tanulni, ne félj az újdonságoktól.”
Piacépítés a neten
A cég 2007-es indulása előtt fél évvel már készen állt a nagyon részletes üzleti terv, amiben az összes, ma már létező értékesítési csatorna szerepelt a webtől a kóstoltatáson át a bárig. Hogy ez az első lépés, az Katalin és Zsolt számára természetes volt, ebben éltek korábban is. „Ne nézzetek ki belőlem ennél kevesebbet, mint hogy a saját vállalkozásomra is csinálok egy üzleti tervet” – fogalmazott. Prózai oka volt, hogy a webshop indítása lett az első lépés: három kisgyerekkel fizikailag nem tudtak volna mást menedzselni. Mellette szólt az is, hogy ez a legkisebb befektetéssel elindítható kereskedési forma – nem kell ingatlan, komoly berendezések. Ráadásul ez a felület gyorsan nagy láthatóságot biztosított már akkor is – azóta pedig rengeteget fejlődött a netes kultúra.
Kép:BGE
Drága, prémium termékek esetében ugyanakkor nem könnyű a netes értékesítés, hiszen a vevők nehezebben vásárolnak kizárólag egy termék képe alapján. Hiányozhat az is, hogy nem tudnak kóstolni – a netes ruhakereskedők is küzdenek a próbálás hiányának ellensúlyozásával. A WhiskyNet ezért az első perctől kezdve komoly energiákat fordít a minőségi tartalomra is. Részletes termékleírásokkal, magyarázatokkal, szakértői tartalommal töltötték meg az oldalt. Írtak arról, hogyan kell fogyasztani az italt, kik a szakértők, milyenek a whisky túrák és sok minden másról.
„Ez nem csak egy webáruház, hanem információs központ. Ezt ma tartalommarketingnek hívják, de akkor még nem létezett ez a szó.”
A webshopnak külön átvevőhelye sem volt még, aki nagyon elhivatott volt, Katalinék lakására ment a megvásárolt termékekért. A törzsvevők máig emlegetik, ahogy az alapító legkisebb lányával a karján adja át a whiskyt és bonyolódik szakmai beszélgetésekbe az ajtóban.
A cég mondhatni, robbanásszerűen lett sikeres. Az első, csonka évet is 50 millió forintos bevétellel zárták, amiben azért a véletlennek is volt szerepe. Bár a szerencsés véletlen is azokat találja meg, akik tesznek érte.
„Akkoriban mindent én csináltam a kamionpakolástól, a címkenyomtatáson át a számlázásig. Nem volt még sok számla, mindegyikre írtam személyes üzenetet, vagy rajzoltam valamit. Az egyik vevő pedig – persze én nem tudtam – egy újságíró volt, aki annyira el volt ájulva ettől, hogy felhívott, hogy szerepeljünk egy éppen készülő, réspiacra dolgozó vállalkozókról szóló cikkben. A cikk megjelent pénteken, hétvégén pedig már a bébiszitterünk is whiskyt csomagolt, annyi lett a megrendelés.”
B2B mint húzóerő
A következő lépés a viszonteladói terjeszkedés volt, ami abban is segített, hogy megfelelő nagyságú forgalmat bonyolítsanak a webes értékesítéshez optimális készletgazdálkodás megvalósításához. Az első B2B ügyfeleknek ismeretlenül kezdtek a „nyakára járni”.
„Küldözgettük az árajánlatokat a Culinaris tulajdonosának, míg egy beszélgetésben kiderült, hogy egy bizonyos brit italt sehol nem tud megszerezni. Persze a mi portfoliónkban sem volt, de felkutattuk,
behoztunk egy kartont, és letettük az asztalára azzal, hogy ez ajándék. Ez volt az áttörés.”
A Bortársaság esetében az áttörést egy, az üzlettől teljesen független, sokkal inkább kötetlen, a világlátásról szóló beszélgetés hozta meg. Ez is mutatja, sosem lehet tudni, mi az, ami megszólítja a másikat – hangsúlyozta Katalin. Mostanra a cég bevételének 50%-a viszonteladásból származik, és a prémium üzletek és szaküzletek mellett hipermarketeknek is szállítanak. A partneri viszony mindenhol fontos, döntő kérdés, hogy a beszerzővel jól tudjanak kapcsolódni. Akiket nagyon szerettek volna a portfolióban tudni, azokkal mára mind együtt dolgoznak, de Katalin hangsúlyozza, volt olyan márka, amiért keményen megküzdöttek. Mostanra már a lehetséges beszállítók keresik meg őket, ami kockázatot is jelent.
„Ha nem kell aktív eladással foglalkozni, az elkényelmesíti az embert. Igyekszünk továbbra is tudatosan építeni a portfoliót, és csak azoknak igent mondani, akik hozzátesznek valamit a kínálathoz.”
Építkezés lépésről lépésre
Egy évvel a webshop indulása után nyitott meg a fizikai bolt. Ez az eredeti tervben is szerepelt, ekkorra viszont egyértelmű lett, hogy a netes forgalom növekedése miatt szükség van egy hivatalos átvételi pontra. Nem volt könnyű megtalálni a megfelelő helyiséget, és a bolt vezetőjét sem. Végül ez utóbbi, a cég első hivatalos alkalmazottja egyik törzsvevőjük lett – és a tervek szerint innen is fog nyugdíjba menni.
„Az első, pici raktárba szervezett nyílt napokon újból és újból feltűnt egy ember, aki mindig ott volt már nyitáskor, és velünk zárt. Kiderült, hogy whiskygyűjtő. Elkezdtünk beszélgetni, végül ebből alakult ki a több mint tíz éve tartó munkakapcsolat.”
A bolt vezetőjének hatalmas szaktudása is komoly szerepet játszott abban, hogy az üzlet afféle szentély lett. Így bár például parkolás szempontjából nincs jó helyen, a tudásért messziről is ide zarándokolnak a whisky kedvelők.
„Közben a bébiszitterünk is betanult, szuper előadásokat tart whisky témában. Most kisgyerekkel van otthon, de továbbra is ő készíti a termékleírásokat.”
Az edukáció az első perctől fontos volt, a tartalmas honlap mellett hírlevelet indítottak és whisky kóstolókat szerveztek külső helyszíneken már az indulástól. Az akkor Magyarországon élő whisky geekeket nagyjából név szerint ismerték, az italról való általános tudás pedig olyan alacsony szintű volt, hogy még a menő bárok tulajdonosainak is bőven tudtak újat mondani. Kevesen voltak, akik értettek a whiskyhez és értékelték azt, de ezt lehetőségként is meg lehetett élni.
Mostanra működik a szintén első perctől tervezett referencia bár is. Ennek megnyitása komoly befektetést igényelt, de Katalin szerint az, hogy hitelességet ad, teret, ahol fogadni lehet a külföldi vendégeket és arra is, hogy többen megkóstolhassák ezeket a nem éppen olcsó italokat, megéri.
A csúcs pedig a 2010-ben indult Whisky Show, ami sokáig dédelgetett álom volt. Katalin hangsúlyozta, ebben az esetben sem kellett feltalálni a spanyolviaszt. Nyitva tartották a szemüket utazásaik során, ellátogattak külföldi showkra, és ami tetszett, hazahozták belőle.
Bár a whisky volt a fókusz, már 2007-ben foglalkoztak rumokkal is – akkor még nem sok sikerrel. „Remek rumok voltak, mind mi ittuk meg, mert senki nem vette le a polcról.” A kiskereskedelmi partnerek igényei és a nemzetközi trendek is szerepet játszottak abban, hogy mostanra a whisky mellett más prémium párlatokkal is komolyan foglalkoznak. A cég forgalma folyamatosan dinamikusan nőtt, mára 1,5 milliárd forintnál tartanak, amit jelenleg 41 ember munkája támogat. „Mindig úgy vettem fel új embert, mintha családtagot keresnék” – mondja Katalin, a módszer pedig bejött, mindenki hosszú évek óta dolgozik velük. A kollégáknak új lehetőségeket is tudnak kínálni, ha nyitottak rá. van, aki sofőrként kezdte, most pedig már jövedéki szakértőként dolgozik a cégben.
A kezdőtől a whisky geekig
A termékek ára és elegáns megjelenése önmagában indokolja, hogy a prémium szegmensbe pozicionálták magukat. De az is, hogy ennél lejjebb a minőségi értékesítés helyett az árverseny lenne a döntő, amibe Katalinék nem kívántak beszállni. A prémium szegmensben viszont minden részletben fontos a minőség, legyen szó a termékválasztékról, a referencia bár kialakításáról, vagy épp a kommunikáció módjáról.
„Az, hogy eladok valamit, önmagában nem boldogít. Az a klassz érzés, ha másokat boldoggá tehetek. Azzal, hogy információt adok, élményt adok, vagy épp egy olyan termékhez segítek hozzá valakit, amivel ő örömet tud okozni másnak.”
Mostanra jelentősen szélesedett a fogyasztói bázis, és bár most is megvan a szűk réteg, akiket név szerint ismernek, egyáltalán nem csak őket célozzák. Külön csoportot hoztak létre a törzsvevőkön belül azoknak, akik különösen aktívak, akár maguk is blogolnak, vagy más módon építik a kultúrát. Építik a törzsvásárlói kört és természetesen külön figyelmet kapnak az új belépők. Minden fogyasztói csoporthoz a saját igényei szerint viszonyulnak – így volt már olyan, hogy egyetlen ember kedvéért hoztak be egy bizonyos italt, vagy külön értesítettek egy gyűjtőt egy bizonyos tétel beérkezéséről, ugyanakkor tudatosan szerveznek kezdő fogyasztóknak szóló kóstoló programokat az év első hónapjaira, így akik (jellemzően elég sokan) karácsonyi ajándéknak kapták a kóstoló jegyet, könnyen el is juthatnak az eseményekre.
Az első üzleti tervben vázolt célok többsége megvalósult, de bőven vannak még tervek.
„A vállalkozói létnek az is sajátja, hogy legyen meg a cél, legyen meg a fókusz, de tanulj meg várni is. Nem minden jön össze azonnal.”
A tavalyi év talán legfontosabb újdonsága, hogy Katalin férje is teljes állásban beállt a családi cégbe, így eljött az idő nekiállni a meglévő további rengeteg tervnek.