Az azonnali kattintások száma helyett a márkához hűséges vásárlók válnak ismét egyre fontosabbá a marketingben Wolf Gábor kisvállalati marketingszakértő szerint. Jön az offline reneszánsza!
A marketingben – ahogy a divatban is – megfigyelhető egyfajta ciklikusság. Mindig azzal lehet nagyobb hatást elérni, amit a többiek még nem, vagy nem úgy csinálnak. Ahogyan az egyik stratégia elterjed és divatossá – egyúttal megszokottá – válik, úgy javul az újszerű módszerek hatékonysága. Fontos, hogy nem új módszerekről beszélünk, hiszen többségében inkább nagy visszatérőkről van szó.
Kép:Pexels
Réges-régen, az utazó kereskedők korában a személyre szabott termékbemutató volt az egyetlen értékesítési csatorna – ezek a házalók valójában direkt marketinget használtak– mondta Wolf Gábor a Marketing Commando vezető tanácsadója a Kisvállalati Marketing Expon tartott előadásában. Már ekkor – bár nem így nevezték – minden a konverzióról szólt. Arról, hogy egy városban hány előadással lehet elég eladást csinálni. A direkt marketing stratégiát a tömegmédia megjelenésével a márkaépítés váltotta fel, a következő fordulatot pedig az online eszközök megjelenése jelentette. Ezzel ismét a direkt marketing lett az uralkodó irányzat, ahol a konverzió, lehetőleg mielőbbi konverzió, a legfőbb érték.
Nem a konverzió a mindenható
Az internet hatására a marketing gyökeresen átalakult. Az online marketing eszközei kezdetben olcsók és egyszerűek, bárki számára elérhetők voltak, így különösen vonzóvá váltak a kisebb és induló vállalkozások számára, amelyek nagy elánnal vetették bele magukat a hirdetésbe. Mára azonban ez megváltozott. A Facebookon sem érjük el ingyen még a követőinket sem, és minden online csatornán akkora lett a tülekedés, hogy az igazán hatékony marketing menedzselése sem nem egyszerű, se nem olcsó.
Az offline marketing eszközök számos fronton jobban teljesítenek, mint az online típusok
Eközben az offline tömegkommunikációs eszközök – mint a tévé, rádió, újság, óriásplakát – a kkv-k számára is megfizethető közelségbe kerültek, csökkent a reklámzaj, javult a hatékonyság. Ráadásul az offline marketing eszközök számos fronton jobban teljesítenek, mint az online típusok – állítja a Marketing Commando szakértője, aki szerint ezért el kell kezdeni visszaállni ezek használatára. Ehhez azonban el kell felejteni az online reflexeket, beidegződéseket. Például le kell számolni a konverzió mindenhatóságával. Ugyanis offline lesznek olyan dolgok, amiket nem lehet – vagy nagyon bonyolult – mérni. Azonban ez nem jelenti, hogy nem is működnek.
„Óriási hiba azért lemondani bevált marketing eszközökről, mert nem mérhetők könnyen. Érdemes több – online és offline – marketing eszköz integrált, összehangolt használatában gondolkodni. A marketing költés legalább tíz százalékát célszerű offline eszközökre fordítani” – tanácsolja Wolf Gábor.
„Újra eljött a márkák kora. Ugyanis amikor mindenki konverzióban gondolkodik, a márkakommunikáció hatékonysága megnőtt. Aki érzelmeket, életérzést kommunikálva megszólítja a vevő lelkét, az győz” – mondta Wolf Gábor.
Ugyanakkor fontos, hogy minden gazdasági korszak hatással van arra, hogy lehet hatékonyan márkát építeni. A Brandasset Valuator (BAV) előrejelzése szerint a recesszió előtti fogyasztói társadalomra jellemző minták már nem térnek vissza. Az új kulcsszó a kulturális tőke.
A vállalkozó márkát épít, a szakember marketinget tesz mögé
Az online megjelenése okozta változás volt az is, hogy a kis- és közepes vállalkozások maguknak kezdték menedzselni a marketingjüket. Ez azonban egyre bonyolultabb és egyre nehezebb. Csak a Facebook hirdetési szabályzata több mint tíz oldal, tele olyan hivatkozásokkal, amelyek korábbi és más szabályozások ismeretét is szükségessé teszik. Egyre több kisvállalkozó jön rá, hogy a saját idejét a cég számára sokkal nagyobb értéket teremtő módon is fel tudja használni annál, mint, hogy elkezdje megtanulni az online marketinges szakmát, így egyre több cég szervezi ki a marketinget külső szakértőknek, kivitelezőknek. Egyre többen belátják, hogy a csináld magad marketingnek vége.
A különféle marketingeszközök kezelését jobb szakértőkre bízni, de tévedés lenne azt gondolni, hogy a cégtulajdonosoknak, vállalkozóknak egyáltalán nincs dolga ezzel a területtel. A vállalkozók nem a cég marketingjéért, hanem egy márkáért felelősek. A márka a cég hiteles megszemélyesítése. Az, amit azok a vásárlók gondolnak rólunk, akik ismerik a céget.
A klasszikus termékelőnyök hangoztatása helyett – ez nem újdonság – a sikeres marketinghez a fogyasztói igényekre kell választ adni, érzelmeket és elköteleződést generálni. A márkaépítés nem mai találmány, a klasszikus, a termékjellemzőkre építő korszak után hatalmas változást hozott a szeretetmárkák divatja, ami emocionális szinten fejlesztette tovább a márkákat. A márka azóta érzelmeket közvetít, ilyen alapú kötődést alakít ki a fogyasztókkal.
Előbb a márka, aztán a marketing
Steve Cecil, a kaliforniai Where Words szakértője úgy fogalmaz, hogy a márka ígéret, amit a cég tesz a világnak, a marketing pedig a stratégia, amely arra szolgál, hogy az adott piacon lévő egyre nagyobb tömegben megkülönböztessük a mi márkánk ígéretét az összes többi márkáétól. Az első, alapozó lépés tehát mindenképpen a márkaépítés, amiben a cég irányítójának kiemelten fontos szerepe van. Ha már tudjuk, mit kínálunk a világnak – és meggyőződtünk arról is, hogy ez valóban megegyezik azzal, amit a fogyasztók látnak a cégünkből – akkor következhet a szakértők bevonása és a marketing akciók felépítése.