Hallgatók indították el a BGE merchandising üzletét. Egy kiváló egyetemi márka akár olyan kulturális ikon is lehet, mint mondjuk a Harvard vagy az MIT, aminek pólóit nagyságrendekkel többen viselik azoknál, akik valóban oda jártak.
A cégek komoly erőfeszítéseket tesznek azért, hogy logójuk „kult” státuszba kerüljön. Azok a márkák, amik képesek ezt elérni, a The Cult Brand Company szakértői szerint többet adnak a fogyasztóknak, mint néhány terméket. Erős vizuális megjelenésük van (gondoljunk az Apple logóra vagy a Nike pipára), általában nem egy terméket, hanem életstílust kommunikálnak, ráadásul általában valamilyen ideális élményre utalnak, amire a fogyasztók vágynak (például a Harley Davidson sas motívuma az erőre és a szabadságra).
Nos, a fentiek mind elképzelhetők egy egyetem esetében is, amelyek már szintén felfedezték a brandépítésben rejlő hatalmas lehetőségeket, ami az „ügyfelek” lojalitásának növelését és a toborzás hatékonyságát illeti. A Times Higher Education (THE) kutatása szerint a hallgatók elsősorban a képzések alapján választanak a továbbtanulásukról való döntés során, de második (!) helyen az egyetemek márkájának ereje áll, amire valamiféle minőségbiztosításként tekintenek.
Kép:EduStore
Az egyetemi márkák építése összetett és sokelemű folyamat, amelynek egyik leginkább látványos megjelenési formája az intézmények nevével, logójával merchandising termékek piacra dobása. Ezek révén bizonyos egyetemi márkák az intézménytől szinte független kulturális ikonná váltak. Bár az internet tele van olyan kérdésekkel, tweetekkel, RedIt bejegyzésekkel, miszerint ciki egy olyan egyetem pólóját viselni, ahol maximum turistaként jártunk, mégsem kell felvételire jelentkezni, ha egy harvardos, vagy mondjuk MIT-s cuccot szeretnénk a szekrényünkben tudni.
Egyetem – márka?
De miért kell ez az intézményeknek? Ahol erős a közösség, ott nem kérdés, hogy a logózott pólók, pulóverek nem csak a gólya- vagy edzőtáborokban, hanem a mindennapokban is használatosak lesznek. A folyamat ugyanakkor fordított módon is működhet: az összetartozás külső jegyekkel való megmutatása hosszabb távon önmagában is segíti a közösség erősödését. Az egyetemi emléktárgyak a végzettek körében is népszerűek lehetnek, sokan szeretnek vinni magukkal valamit a tanulmányaik utánra, ami az iskolában töltött időre emlékezteti őket.
Kép:EduStore
Az egyetemi márkák üzenetei négy alapvető dologra épülhetnek a QS Quacquarelli Symonds elemzése szerint. Az első és legegyértelműbb az erősségek kommunikálása, legyen ez akár egy speciális képzési terület, vagy egy különösen ismert és jól teljesítő szervezeti egység. A legismertebb világszintű felsőoktatási rangsort is kiadó cég szerint jól kommunikálható márkaüzenet lehet egy-egy megcélzott hallgatói réspiac is, a legtöbb felsőoktatási intézmény azonban ennél sokkal egyszerűbb üzenetekkel operál. Az alapítás éve – vagyis a történelmi múlt – és a helyszín az a két ismertetőjegy, ami szinten minden intézmény használ márkája kiépítése során. És ez utóbbi kettő az, ami a merchandising termékeken is a leggyakrabban megjelenik.
Közösség és üzlet
Magyarországon az egyetem nevével ellátott termékeknek nincs különösebb hagyománya, a Budapesti Gazdasági Egyetem (BGE) márkázott termékeit gyártó EduStore saját piackutatása ugyanakkor egyértelműen megmutatta, hogy igény, az lenne rá. Az eredmények szerint a diákok többsége büszke arra, hogy egyetemre jár, ezt szívesen mutatják meg a külvilágnak is, az egyetemi márkákhoz kapcsolódó termékek pedig éppen erre teremtenek lehetőséget. Néhány intézmény már figyelmet fordít a közösségépítésnek erre a formájára, a keresletet pedig az is jelzi, hogy egyedi pólók gyártásával foglalkozó szolgáltatók is kínálnak az egyetemi polgárokat megcélzó, többé-kevésbé intézményre szabott ruhadarabokat.
„A szervezeti kultúra csak lassan változtatható, ugyanakkor egy több volt főiskolából integrálódott modern egyetemnek önös érdeke, hogy ezt a folyamatot minél több eszközzel gyorsítsa. Az egyik ilyen eszköz a márkázott termékeken keresztül az összetartozás érzésének erősítése. A BGE esetében a legnagyobb kihívás a négy különböző múlttal rendelkező kar közötti különbözőség, ugyanakkor az egységes márka felépítése. A dizájnban pedig az egyetemi tradíciónak és arculatnak és a fiatalok elvárásainak való megfelelés közötti egyensúly megtalálása volt a legfontosabb” – hangsúlyozza Ujlaki Áron és Vályi-Nagy Károly, az EduStore alapítói. Az EduStore számára emellett fontos a Hallgatói Önkormányzatokkal való együttműködés kialakítása is, hisz az egyetemi márka erősítése közös ügy. A BGE esetében az Egyetemmel kötött szerződésben a dizájnra vonatkozó kitételek mellett minőségi elvárásokat is rögzítettek, ezek teljesítése a jelenlegi magyar piacon, költséghatékony módon nem is olyan egyszerű – teszik hozzá a cég fiatal vezetői, akik egyébként, nem mellesleg, a BGE hallgatói.
„A BGE vezetése évek óta keresi annak lehetőségét, hogy a szabályozási elvárásokat is figyelembe véve egy hallgatói vállalkozás próbálhassa ki magát az egyetemi márkázott termékek értékesítésében. Úgy gondoljuk, ebben a témában különös jelentősége lehet annak, hogy a hallgatói igényeket legközelebbről ismerő fiatalok teremtsék meg az összhangot az évszázados tradíciók és a Z generáció „kúlság” igénye között – mondja Dr. Radácsi László, a BGE Budapest LAB Vállalkozásfejlesztési Központ igazgatója. Végül az egyetem egyik vállalkozásfejlesztési oktatási programja, a finn modell alapján működő Team Academy Budapest frissen végzett hallgatóiból verbuválódott csapat kapta meg a lehetőséget, akik a képzés jellegéből adódóan mindenképpen valódi vállalkozás működtetésén keresztül szereznek vállalkozási ismereteket.