A luxusmárkák is látják, a vásárlókat leginkább különleges élményekkel lehet magukhoz kötni. A luxus fogyasztónak viszont ebből is extra kell.
A luxusmárkák sikere tipikusan a kézművesség értékén, az innováción, illetve a magas ár és a társadalmi elithez való kötődés miatti exkluzivitáson alapul. A tradicionális luxusmárkák (mint a Louis Vuitton vagy a Chanel) egy szűk közösségben alakítottak ki rajongói kört magunknak – vagyis a közösségi ajánlást már az első pillanattól kezdve használták, csak épp nem online. A kiváltságos közönséghez való tartozást mutatta már az az alapvető marketing üzenet is, hogy ez vagy az a márka udvari beszállító – tehát annak vásárlói szinte olyanok, mint a király.
A prémium szegmensben később is fontos volt az ügyfelekkel való közvetlen kapcsolatépítés. A huszadik század végére viszont alapvető paradigmaváltás következett be a luxusmárkák piacán: egyre nagyobb, megfelelő vásárlóerővel bíró közönséget kellett (lehetett) kiszolgálni, a márkáknak alapvető változásokat kellett eszközölnie, hogy a minőség mellett mennyiséget is képesek legyenek adni – ekkor jött létre a tömegluxus, ami a korábbinál elérhetőbb áron kínál prémium minőséget és a luxus érzetét nagyságrendekkel nagyobb vásárlóközönség számára.
Tömegluxus vs. egyedi lehetőség
A luxusmárkák sikere az elmúlt évtizedekben leginkább annak köszönhető, hogy egyre többen vágynak arra, hogy különlegesnek érezzék magukat azáltal, amit vásárolnak, az érintett márkák pedig képesek voltak egy ezt kiszolgáló új marketing modell megalkotására. Ennek két legfontosabb eleme közül az egyik a gondosan megalkotott, exkluzivitásra és a társadalmi aspirációra ható üzenetek nagyon gondosan kiválasztott, szűk körben való elhelyezése – vagyis a különlegesség érzésének megalapozása a fogyasztóban – majd ehhez egy széles elosztói/értékesítői hálózat kialakítása, aminek köszönhetően a termékek valójában a korábbinál sokkal könnyebben elérhetővé váltak. Ezt a modellt egyébként mára egyáltalán nem csak a legmagasabb szintre pozicionált luxusmárkák, de számos, a prémium szegmensben működő cég is alkalmazza, például az Apple vagy a Nespresso. (A prémium ugyanis nem azt jelenti, hogy valami nagyon drága, hanem, hogy megéri az árát – a magyar Kreinbacher egyik vezetője szerint.)
De valamit adni kell azoknak a top vásárlóknak is, akik kiemelkednek ebből a körből – és ezt érezni is akarják. A különleges fogyasztói élmény – ami mára szinte minden vásárló álma – a luxusmárkákat vásárlók körében különösképpen elvárás, így a top cégek egészen különleges megoldásokkal próbálják magukhoz láncolni a vevőket. Statisztikák szerint a vásárlói hűség növelésének egyik leghatékonyabb módja az eseménymarketing, amely segít a meglévő vásárlói kapcsolatok elmélyítésében. Az események a szakértők szerint nem egyszerű kommunikációs eszközök, hanem olyan élmények, amelyek önmagukban szerepet játszanak a márka identitásának kialakításában. Az exkluzív offline élmények minden korábbinál értékesebbé váltak a szakértők szerint az online marketing és vásárlás áttörésének köszönhetően.
A Dolce&Gabbana egyik privát partija
Élmény a felső tízezernek
Korábbi beszámolók szerint a Valentino divatház legjobb vásárlói beleshetnek a műhelybe, ahol valódi titkokat ismerhetnek meg és találkozhatnak a tervezőkkel, a Gucci szűk körű divatbemutatók mellett a cannes-i filmfesztiválon is vendégül látta a kiválasztott ügyfeleket. A Dolce & Gabbana ennél is tovább ment: külön klubot hozott létre a leggazdagabb vásárlóknak. A Couture Club létrehozásáról 2012-ben döntöttek a cég vezetői, a tagok pedig igazi extrákra számíthatnak. A hagyományos divatbemutató helyett saját háromnapos, hihetetlen luxusban tartott „fesztiválon” ismerhetik meg a kollekciót. A helyszín volt már Velence, ahol a Canal Grandén való gondolázás után egy 15. századi palotában folytatódott a buli, máskor a márka tervezői megnyitották a vendégek előtt privát villáikat, ahol Szentivánéji álom tematikáját követte a fesztivál.
A Louis XIII konyak tavaly év végén futott kampánya az éghajlatváltozás elleni küzdelemről szól, kiemelve azt az „évszázados folyamatot, ami egyetlen üveg konyak elkészítését alapozza meg”. Hogy mi ebben az élmény? A márka számára Pharrell Williams írt egy dalt kifejezetten ehhez az üzenethez, amit egy zártkörű partin mutattak be Sanghajban. Ez után a felvételt egy szuperbiztos széfbe helyezték, amelyet – a természet fontosságát szimbolizálva – csak vízben lehet elpusztítani. A dal nyilvánosan csak száz év múlva jelenik meg. Így már extrábban hangzik, igaz? A márka ráadásul azzal, hogy nevét a fenntarthatósági iránti küzdelemhez kapcsolta, a luxusfogyasztók egy másik, egyre erősebb vágyára is reagált, hogy a márkák foglalkozzanak a világ jelentős kérdéseivel.
A Louis XII “beetető” filmje
Az élmény egy különleges – és a low budget marketingben is jól használható – fajtája, ha valaminek a szűk elérhetőségével fokozzuk a megszerzése iránti vágyat. Ha valamiből keveseknek van, az máris garantálja az instant luxust, így ezt a trükköt sem hagyják ki a nagy márkák sem. A Loewe táskagyártó egyik modellje például a nemzetközi megjelenés előtt is kapható volt már, egyetlen üzletben, Makaó szigetén. Akik elmentek érte, biztos, hogy nem felejtik a szekrény mélyén ezt a darabot.
Az emberek sokáig inkább tárgyi javakra költötték a pénzüket, mert azok tartósabbak, így hosszabb ideig szereznek örömet. Friss kutatások szerint azonban ez tévedés. A boldogság legnagyobb ellensége a megszokás, így valójában az elmúló és újra megszerezhető élmények tesznek bennünket boldogabbá – nyilatkozta korábban dr. Törőcsik Mária, a Trendinspiráció trendkutatója.