Minden gazdasági korszak hatással van arra, hogy lehet hatékonyan márkát építeni. A Brandasset Valuator (BAV) előrejelzése szerint a recesszió előtti fogyasztói társadalomra jellemző minták már nem térnek vissza. Az új kulcsszó a kulturális tőke.
A márkák 66%-a stagnál vagy hanyatlik, miközben a fogyasztói elvárások soha nem látott ütemben nőnek – derül ki a BAV legfrissebb adataiból (a kutatásról ld. Keretes írásunkat). A válaszadó cégeknek további kihívást jelent az ügyfelekkel való érintkezési pontok számának nem szűnő bővülése, melyek minden eddiginél nagyobb teret engednek arra, hogy a fogyasztók befolyással legyenek egy márka percepciójára.
A Brandasset Valuator (BAV) a világ legnagyobb és leghosszabban futó percepciókutatása, amelynek legújabb magyar adatfelvétele 2016 decemberében és 2017 januárjában zajlott. Ezúttal egy 2400 fős reprezentatív mintán kb. 80 kategória 800 márkájának percepciója került felmérésre. A BAV kutatóit ezúttal az foglalkoztatta, hogy a jelenlegi lassú piaci növekedés környezetében milyen megközelítéssel lehet hatékonyan növelni a márkák értékét és ezzel üzleti teljesítményét.
Hozzáadni a helyi kultúrához
Az új, “cultural capital” névre keresztelt megközelítés koncepcióját a BAV-ben feltárt két jelenség inspirálta. Az egyik ezek közül az, hogy a globális adatbázis tanulsága szerint az elmúlt években nőtt a helyi márkák száma, és ezek zöme jobban teljesít, mint globális versenytársaik. Ezek a márkák, miután saját piacukon kelnek életre, általában jobban megfelelnek a helyi igényeknek, jobban rezonálnak a helyi kultúrára és az árazás terén többnyire hozzáférhetőbbek.
A másik jelenség az, hogy a globális márkák között is vannak olyanok, amelyek a fenti nehezítő körülmények ellenére is konzisztens növekedésre képesek. Ezek a márkák a fogyasztói percepcióik szerkezetében nagyon hasonlóak.
A fentiek alapján megújult stratégiai megközelítés szerint a márka építésnek három tényezőt érdemes szem előtt tartania.
- Az első az, hogy a márka célvezérelt legyen. Ez azt feltételezi, hogy minden esetben az ügyfél áll a stratégiái középpontjában, a márka nyitottan és felelősségteljesen viselkedik, és van olyan célja – legyen az bármilyen nagyságrendű társadalmi vagy kulturális cél -, ami szorosan kötődik a márkának az emberek életében betöltött szerepéhez, valamint releváns és fontos a célcsoportja számára.
- A második tényező a folyamatos megújulás képessége, az, hogy a márka kreatív és előrelátó, akár maga alakítja az igényeket, illetve, hogy változatos formában nyújt konzisztens élményt.
- A harmadik tényező a közösségi viselkedés, azaz hogy a márka releváns, jól időzített pillanatokban dialógust kezdeményez egy kétirányú kapcsolat kialakítása érdekében. (Amelynek akár egészen extrém megnyilvánulásai is lehetnek.)
A mindhárom tényező tekintetében jól teljesítő márkák magas cultural capital-lal, vagyis kulturális tőkével rendelkeznek, azaz jól érzékelhető hozzáadott értékük van a helyi kultúrához. A BAV mérni is tudja a márkák kulturális tőkéjének mértékét, illetve a három fenti dimenzió alapján diagnosztizálhatóvá váltak azok a percepcionális területek melyeknek erősítésével növelhető a kulturális tőke.
A mostani üzlet lényege az, hogy megértsük az embereket és empatikussá váljunk – mondja David Sable, a kutatást végző Y&R globális ügyvezetője.
A kutatók egyértelmű összefüggést találtak a kulturális tőke ereje és a márkaérték között, így üzleti szempontból bőven megéri foglalkozni vele.
Forrás: BAV
Nem mindenkinek kell megváltania a világot
Ugyanakkor fontos, hogy a mindenáron való magasabb cél keresés ne váljon hiteltelenné. Jamie Mandelbaum, a Y&R Europe tartalomfejlesztésért felelős vezetője azt hangsúlyozza, nem minden márkának kell megváltania a világot. „Ha egyszerűen csak egy sajt vagy – utalt egy most futó marketing kampányra –, azzal sincs semmi baj. Ha célvezérelt márkát akarsz építeni a legjobb, ha a választott célt nagyon közel tartod a márka lényegéhez”. Különben könnyen hiteltelenné, sőt nevetségessé válhat a dolog. A célválasztásban pedig az is segíthet, hogy egy helyi márka hitelesebben tud megszólalni helyi ügyek kapcsán, hangsúlyozzák a kutatók.
A kulturális tőke szempontjából a TOP100 magyar márkát vizsgálva a kutatás eredményei szerint itthon ebből a szempontból is kimagaslóan teljesítenek a value for money brandek. Úgy tűnik, hogy az elérhető ár mellett valamilyen formában kimagasló értéket kínáló márkák, úgy, mint pl. az Ikea, a Lidl, a Decathlon, a H&M vagy WizzAir nagyon jól rezonálnak a helyi kultúrára.
A fent említett globális jelenséget megerősíti, hogy egy másik csoport, amely szintén nagyon erősen képviselteti magát a TOP100-ban, a magyar márkák (Pick, Pöttyös, Béres, Omnia, Sió, Gyermelyi). Úgy tűnik mintha ezeknek a márkáknak pont a magas kulturális tőkéje adna immunitást abban a versenyben, melyben legtöbbször lényegesen kevesebb támogatással kell helytállniuk, mint globális versenytársaiknak.
Egy harmadik, szintén kiemelkedően jól teljesítő csoport a belépési küszöbbel nem rendelkező, az év 365 napján releváns, többnyire digitális szolgáltatók (Google, Facebook, YouTube, RTL Klub) melyek kimagaslóan teljesítenek a megújulás és a közösségi viselkedés terén.