A társkeresőtől a zene appig, a tartalomgyártóktól a rendezvényszervezést támogató szolgáltatóig rengetegen építik az üzletüket arra, hogy szolgáltatásukat ingyenesen hozzáférhetővé teszik. De hol itt a pénz?
Ne feltételezzük, hogy valaki arra épít üzletet, hogy bármit „jófejségből” adna a felhasználóknak. Persze van olyan, hogy valami tényleg ajándék – például valamilyen jó ügy szolgálatában –, de mi itt most üzletről beszélünk. Az ingyenességre mégis egy egyre szélesebb körben elterjedő modell, az úgynevezett freemium modell épül, amelynek sikeressége mögött egy egyszerű pszichológiai törvényszerűség áll.
Kép:Pixabay
A free (ingyenes) és a prémium szavakból összegyúrt freemium kifejezést 2006-ban Fred Wilson kockázati tőkés egy blogposztjára reagálva találta ki Jarid Lukin, aki éppen egy évvel korábban szerzett diplomát marketingből és egy olyan cégnél dolgozott, melybe Wilson befektetett. 2009-ben Chris Anderson Ingyen! című könyve lett a téma bibliája. A modell időközben kuriózumszerű különlegességből domináns üzleti modellé vált az internetes startupok és az app-fejlesztők körében, bár a szoftveriparban már a ’80-as évek óta használták. Az ingyenes termék korábban kizárólag marketingeszköz volt, közvetlenül kapcsolódott hozzá valami, amiért fizetni kell – ez a modell is létezik egyébként továbbra is – de a freemium nem ezen, hanem az igény felébresztésén alapszik.
A freemium modell működésének számos oka van, de a hatékonyságát leginkább alapvető pszichológiai működésünk magyarázza.
A lekötelezési trükk
Ezoterikus körökben ismeretes a mondás, hogy előbb adj, aztán visszakapod az univerzumtól. A tudomány ezt reciprocitásnak nevezi. A pszichológia tudománya felismerte, hogy aki ajándékot kap, az lekötelezve érzi magát (ez az endowment effektus), és késztetést érez arra, hogy viszonozza a kedvességet, hiszen minden kultúra erkölcsi rendjében ciki a hálátlanság.
Ez a viszonzási kényszer egyike azoknak a mentális lerövidítéseknek (shortcut), melyek leegyszerűsítik agyunk számára a döntéshozatalt.
Egy másik, kapcsolódó elmebéli szűrő az általunk birtokolt dolgokhoz való ragaszkodás. Amikor már miénk valami (akár ingyen), az többet jelent nekünk, mintha nem lenne a miénk.
Szolgáltatások esetében ez azt jelenti, hogy inkább a már használt app fizetős változatára váltunk, mint a konkurencia termékére. Ilyen tudatalatti, zsigeri szintű reakciók garantálják a freemium modell létjogosultságát.
De miből van a pénz?
A koncepció lényege, hogy a célközönség egy részének ingyen hozzáférhetővé teszik a szolgáltatást – vagyis annak egy alapverzióját. Ez rendszerint limitált funkciórepertoárt jelent, esetleg korlátolt hozzáférési időt, véges memóriatárt, vagy zéró online supportot. A termék igazán ütős részeit, vagyis a szélesebb funkcionalitást már csak előfizetési díjért cserébe lehet megkapni. A Spotify, a Skype, a LinkedIn vagy a Tinder – hogy csak néhányat mondjuk a legismertebb ilyen modellben működő márka közül – mind erre épít. (De itt van még egy csomó.) De például bankok kínálnak ingyenes számlacsomagot, szigorú korlátok mellett. Ha valakinek nem passzol az előre összeállított csomag, már fizetnie kell. Üzleti modellként ez nem jelent mást, minthogy a felhasználók többségétől egy fillért sem kapsz, s csak egy kis részük fog bevételt termelni számodra.
A konstrukció lényege, hogy mindig lesznek olyanok, akik hajlandók anyagi áldozatot vállalni a kényelmesebb, többet tudó megoldásért.
Persze ahhoz, hogy a vásárló a zsebébe nyúljon, meg kell dolgoznod.
Nem marketing, üzleti modell
A freemium modell kifejezetten működőképes bizonyos iparágakban – nem véletlenül hoztunk mi is applikációs példákat, de korántsem csak ott működik. Olyan időszakokban, amikor az emberek éppen nem nagyon költenek nem létfontosságú dolgokra – mint amilyen a mostani válság is – érdemes induló cégként megfontolni. Szakértők szerint elsősorban olyan piacokon érdemes próbálkozni vele, ahol a termék vagy szolgáltatás értékét növeli, ha többen használják – ez az úgynevezett network hatást. De hasznos lehet azért is, mert könnyen lehet általa komoly ismertséget elérni – ebben az értelemben jó marketing eszköz, de jóval több annál.
A freemium koncepciónak a termék kidolgozását is át kell hatnia. Már a kezdeti fázisban tisztázni kell: mit akarok ingyen adni és mit pénzért és ennek jegyében tervezni-strukturálni a terméket, szolgáltatást.
Az így létrejövő szinteket hívják tier-rendszernek. A Dropboxot például hármas tierrel indult, professional, standard és advanced verziót kínált. Alaphangon 2 GB tárolókapacitást engedett; ha haveroknak ajánlottad, akkor 16 gigát; 9,99 dolláros havi előfizetésért viszont már 100 GB-t. A Tindernél az ingyenes verzión túl van Tinder Plus és Tinder Gold, szintén különböző, a szolgáltatás profiljához illő, egyre szofisztikáltabb lehetőségekkel.
Bármennyi funkcióval is bírjon a termék, ezek negyedénél többet nem érdemes ingyen szétszórni az érdeklődőknek. Ugyanis ha a felhasználók túl sokat kapnak, nem érzik szükségességét, hogy a több(i)ért fizessenek.
Ha nem tudod egyértelműen kommunikálni a felhasználóidnak, miért van értelme upgrade-elni a teljes verzióra (upsell), akkor is gyengélkedni fog a prémiumváltozat bevételre/pénzre váltása.
A freemium nem azonos a „30 napos kipróbálás” kezdetű akciókkal vagy a demók tesztelésével, ahogy az ingyenes termékmintával sem. A freemium igénybe vételének nincs határideje, nem jár le, bármeddig élvezheti a felhasználó – vagy akarhat még többet, pénzért.
A sikerért meg kell dolgozni
Felmérések szerint az emberek hetente átlagosan 1-3 appot próbálnak ki egyszerre ingyen. És ha nincsenek megelégedve, rövid úton törlik is ezeket és újabbakra repülnek rá. A szolgáltató szempontjából nyilván az a lényeg, hogy a lemorzsolódók aránya (churn rate) minél kisebb legyen, a fizetős megoldásra váltók aránya (conversion rate) pedig minél nagyobb.
Ahhoz, hogy tudd, jó úton jársz, alapvetően három dologra kell nagyon figyelni: az egyik a rendszeres és visszatérő felhasználók nyomon követése. Látnod kell, hogy mennyien vannak azok, akik rákaptak arra, amit kínálsz. Ugyanis csak a hűséges felhasználók esetében van esélyed, hogy fizetős ügyféllé váljanak.
Emellett tudnod kell, hogy mik a szolgáltatásod vagy terméked legértékesebb elemei. Nem szerinted, hanem a fogyasztóid szerint, hiszen ennek ismeretében fogod tudni megfelelően meghúzni az ingyenesség és fizetős szolgáltatás határát. A tökéletes konverziós pont ott van, ahol elég értéket adsz ingyen ahhoz, hogy a felhasználók elkezdjék használni amit kínálsz, de elég érték marad a fizetős részben, hogy ha már rákaptak, tovább akarjanak lépni.
Harmadszor – mint minden más modell esetében is – fontos látnod, hogy mi a fedezeti pont, vagyis mekkora konverziós rátára van szükséged ahhoz, hogy a modelled fenntartható legyen. Egyszerűen fogalmazva hány ingyenes felhasználónak kell a fizetős opcióra váltania ahhoz, hogy megérje az egész.
A freemium fajtái Hagyományos freemium Időben korlátlan használat, de csak a minimálverzióra. Az azonban rendszerint nem elég a felhasználónak. Freeware 2.0 Az alapverzió elegendő ahhoz, hogy sokan használják. Ezért kevesen fizetnek elő, ők az extra tulajdonságokért és a kiterjesztésekért (add-ons) teszik. Alternatív termék Az ingyenes kínálatot arra használja a cég, hogy egy teljesen más terméket adjon el (cross-sales). Ökoszisztéma A monetizáció nem a felhasználók irányában történik, hanem más cégekkel való tranzakcióban (például adatok eladása a felhasználók viselkedéséről vagy reklámfelület értékesítése). Térnyerés / Terjeszkedés Ha a startup a szakmai felhasználókra megy rá -ahogy tette a Boksz, a Splunk, a Yammer vagy az Expensify-, akkor a kulcsfontosságú munkatársakat akarja megnyerni a munkahelyeken. Ha ők már használják a terméket, utánuk minden kollégának át kell állnia rá, ha teamben akarnak együtt dolgozni. Ilyenkor gyakran már a munkáltató állja az előfizetést. A cégnek túl magas lenne az átállási költség (switching cost), ha a konkurenciát választanák a kollégák. Egyes szakértők szerint igazából az ilyen munkahelyi/csoportos használat a freemium-modell ideálja, mert ettől tud igazán meglódulni a bevétel.