Rengeteg induló vállalkozó képzeli úgy, hogy a termékét a jól hangzó – és a vágyak szerint jól jövedelmező – prémium szegmensbe pozicionálja. A hazai pezsgőpiacot felkavaró Kreinbachernek nem kérdés, hogy ez sikerült. Egy olyan piacon, ami itthon nem is nagyon létezett előttük. A COLLAB / powered by Budapest LAB & MOME+ harmadik eseményén Timár Gigi, a Budapest LAB tudásmenedzsment vezetője beszélgetett Prisztavok Zoltánnal, a Kreinbacher Birtok kereskedelmi és marketingvezetőjével márkaépítésről, desingtudatosságról, a fogyasztók edukálásáról és az édes pezsgőről – ami nem létezik.
Szerző: Timár Gigi
De mi is az a prémium?
2014 elején, amikor a Kreinbacher borászat elkezdte a pezsgő bevezetését, a prémium szó nem hordozott sok pozitív tartalmat Magyarországon – vélte Prisztavok Zoltán. A márkaépítésben segítségül hívott Unger Zsolttal együtt arra jutottak, nem tudnak olyan magyar márkát mondani, aminek kapcsán a prémium, vagy luxus emlegetése ne szitokszóként hangzana.
Az emberek számára a prémium sokszor sajnos leginkább azt jelenti, hogy valami nagyon drága, pedig ez egyáltalán nem feltétlenül igaz. A prémium a Kreinbacher szakembere szerint sokkal inkább valami olyasmit jelent, hogy egy adott termék vagy szolgáltatás a maga kategóriájában nagyon jó, és ár-érték arányban kiemelkedő. Ők pedig éppen erre akarták felépíteni az akkor induló tradicionális pezsgőjük üzenetét.
Kép:COLLAB
„Az elejétől biztos volt, hogy nálunk nincs kompromisszum, mindennek tökéletesnek kell lennie. A feladat az volt, hogy megtaláljuk a hangot aközött, hogy mit tud a termékünk, és mit bír el a piac. Nagyon magasra tettük a lécet, és eddig minden alkalommal át is tudtuk ugrani azt. Korábban sok évig dolgoztam egy magyar pezsgős multinál, láttuk a kreinbacheres kollégákkal korábbi tapasztalataink alapján, hogy hogyan lehet nagy cégeknél hatalmas marketing büdzséből nagyon rosszul csinálni dolgokat. Láttuk, hogyan lehet kilapátolni pénzt az ablakon, ezúttal viszont azt akartuk kipróbálni, hogy hogy lehet kevesebb pénzből, nem előre eltervezett marketing büdzsével elérni valamit. Valami újat akartunk” – magyarázta Prisztavok Zoltán.
Ehhez persze nem ártott, hogy a cég tulajdonosa – akinek nevét a termék viseli – arra bíztatta szakembereit, hogy felejtsenek el mindent, amit addig egy induló cég marketingjéről tudtak. Nem elvárás a pár év alatti megtérülés, Kreinbacher úr szeme előtt azok a francia pezsgőmárkák lebegtek, amelyeket 150-200 évvel ezelőtt alapítottak. Felkészült rá, hogy valami olyasmit kezd építeni, ami a gyerekeinek vagy unokáinak hoz majd hasznot.
A tudatos építkezést jól mutatja, hogy már a piacra lépés előtt jóval elindult az együttműködés a magát márkaépítőként definiáló Unger Zsolttal. A kapcsolat nem volt zökkenőmentes, de Zoltán azt vallja, az igazán jó végeredményhez szükség van a vélemények ütköztetésére, olykor konfliktusokra is. „Hosszú folyamat volt, amíg kialakult a kölcsönös tisztelet, pedig ez nagyon fontos mert ez nem one man show, rengeteg kis mozaikot kell összerakni ahhoz, hogy elérjük azt, ahol most tartunk.”
A COLLAB / powered by Budapest LAB – MOME+ egy olyan fórum, amely helyet ad a design szakma és a hozzá kapcsolódó más szakterületek közös gondolkozásának, kérdésfelvetéseinek és azok megválaszolásának, a sikerek és a sikeresen átlépett kudarcok megosztásának. A beszélgetések témája a vállalkozásindítás és a talpon maradás, mindig más aspektusból megközelítve. Az első esemény vendégei a USE UNUSED tervezői voltak.A második esemény során pedig a Maform tervezőivel beszélgettünk a termékfejlesztés folyamatáról.
A szépség nem minden, de alap
Egy prémium termék esetében nagyon fontos a termék fizikai megjelenése is – főként a kifogástalan minőség. Nem elég, ha az üvegben lévő ital kiváló, a „kiegészítő” elemekben sem lehet hiba. Pezsgő és pezsgő között van különbség akkor is, ha ma még az emberek nagy részében valószínűleg ez nem tudatosul, ezt pedig minden részletnek mutatnia kell – véli a szakember. Minden üvegben van dugó, de nem mindegy milyen. Mindegyiken van drótkosár, de nem mindegy, hogy az eltörik-e nyitás közben. Ahogy nem mindegy az sem, hogy az üveg címkéj megkarcolódik, ne adj isten leázik-e a jegesvödörben – ami egy pezsgősüveg esetében mondhatni, természetes közeg. Apróságnak tűnhet, de épp ezek azok a részletek, amelyekre muszáj figyelnie annak, aki prémium kategóriába akarja pozícionálni termékét. A magas elvárásoknak megfelelő gyártókat nem volt könnyű megtalálni, sok esetben volt az az első válasz, hogy ezt vagy azt a megoldást „nem lehet” megcsinálni – végül mégis sikerült elérni, hogy minden részlet pontosan olyan, ahogyan azt eltervezték.
Például a huszárvágást formázó nyakszalag az üvegen. Amire a gyár, ami a világ 90%-ára szállít közölte, hogy ilyen címkét egyszerűen nem lehet föltenni. Most mégis ilyen van a Kreinbacher pezsgőkön. Az üvegeket védő karton is egyedi tervezés, külön fejlesztés eredménye. A rajta lévő lakk segít abban, hogy kevésbé csússzanak az egymásra pakolt dobozok, így a raklapokat nem kell külön lefóliázni – praktikus megoldás, ami könnyíti a szállítást és csökkenti a hulladékot. A másfél literes, úgynevezett „magnum” palackokat aszimmetrikus, dőlő kartondoboz rejti, amire a gyár eredetileg szintén azt mondta, hogy ilyet nem lehet csinálni. Az eredeti ötlethez való ragaszkodás eredménye, hogy egy teljesen egyedi doboz alakult ki, amilyen nincs máshol a világon. „Közben olyan 30 variációt kukáztunk ki, égnek állt tőlünk a gyártó haja, de most már ők is büszkén mutogatják és fejlesztési díjat nyertek vele” – mosolyog Zoltán. Komoly küzdelem volt elérni a kartonoknál azt is, hogy megtalálják a megoldást, hogy se a dobozok oldala, se a teteje ne hajoljon ívbe egy fél milliméternyit sem – mert a legtöbb doboznál ez történik, teljesen természetes módon. A tökéletességre való törekvésbe azonban egy ilyen látszólag mellékes részlet tökéletlensége sem fér bele.
Kép: Kreinbacher Birtok Somló
„Nüansznyi dolgok, amikkel az átlag fogyasztó nem foglalkozik, de nekünk fontosak. Az anyagaink, a megjelenéseink világszínvonalúak, de ehhez rengeteg munka kellett főleg úgy, hogy nem volt mindegy, hogy mennyibe fog kerülni végül a termék. De a legtöbb esetben a jó minőség nem kerül feltétlenül sokkal többe, csak meg kell találni a megfelelő forrást” – hangsúlyozta Prisztavok Zoltán.
Akkor dőlhet hátra az ember néhány másodpercre – persze nem sokáig – ha sikerül egy nemből igent csinálni. Ez a legfontosabb, mert a nem lesz a legtöbb, amit hallani fogtok, ha vállalkozásra adjátok a fejeteket – tette hozzá a szakember.
Az ár, ami befogad
Az tradicionális pezsgőpiac Magyarországon akkor állóvíz volt, ebbe sikerül kavicsot dobni. A piacra lépéskor több üveg Kreinbacher pezsgő várta a vevőket, mint amennyi akkor a teljes hazai piac összes tradicionális pezsgő értékesítése volt.
Nagyot húztak, de bejött: a teljes piac akkor 100.000 palack alatt volt, mára több mint a duplájára nőtt, többek között épp a Kreinbachernek köszönhetően, hiszen nagy hangsúlyt fektettek az edukációra és a tudatosan felépített termékskálára, ami nem riasztotta el a „kezdő” fogyasztókat sem. A belépő termék árazását úgy kellett belőni, hogy aki megveszi, úgy érezze, hogy kapott valami igazán jót, vagyis ne csalódjon. A belépő szintnél meg kellett találni azt az árat, amivel rá lehetett venni az embereket, hogy kóstolják meg a terméket, és megérezzék, hogy mi a különbség. A belépő termék árát ezért a hazai versenytársak árához igazították, a többit pedig valamivel efölé pozícionálták. A cél minden kategóriában az, hogy aki levesz a polcról egy terméket, mindegy, hogy olcsóbb vagy drágább kategóriából, a végén úgy hagyja ott az üres üveget, hogy az megérte az árát.
Nagy húzás volt az is, hogy lehetőséget biztosítottak a termék poharankénti kóstolására is, ami a pezsgők esetében itthon teljesen szokatlan megoldás. A hazai pezsgőgyártók esetében évek óta hatalmas energiát fektetnek az értékesítők abba, hogy az éttermek hajlandók legyenek pezsgőt pohárral kínálni. A Kreinbacher esetében „valahogy ez is átment, ami korábban nem sikerült”. Egyre több étterem próbálta ki ezt a megoldást, és nagyon pozitívak voltak a tapasztalatok. Persze ehhez kellett adni a megfelelő felszerelést – például tökéletes zárót –, valamint oktatást a pincéreknek és a sommelier-knek. A külföldi vendégek szívesen kértek a vacsorához egy-egy pohár pezsgőt, a szokás pedig lassan átragadt a magyarokra is.
Erős antré
Ahhoz, hogy az állóvízbe dobott kavics tényleg nagy hullámokat verjen, látványos belépőre volt szükség, amit a 2014-es Borfesztiválra időzítettek.
A Kreinbacher értékesítési stratégiája a gasztronómiára, azon belül a top éttermekkel való együttműködésre épül. Első lépésként 50-60 meghívott, gasztronómiai szakemberek és válogatott újságírók számára szerveztek bemutatót. Olyat, amitől ennek a válogatott körnek is leesett az álla. Ismeretségek révén rávették Széll Tamást, aki akkor az Onyx éttermet vezette, készítse ő a falatkákat a pezsgőkhöz – úgy, hogy az Onyx soha nem vállalt kitelepülést. Ez az exkluzív lehetőség, illetve az ezt megelőző jól elindított – vagyis a szakma pletykafészkeire épített – szájmarketing elég volt ahhoz, hogy hatalmas várakozás előzze meg a termékek megjelenését. Kétségtelen, hogy az induláshoz szükség volt ismeretségekre, arra, hogy akit meghívtak, az a nevükre eljöjjön. De be is kellett etetni a halakat – a megfelelő embereknek kellett elhinteni, hogy valami készül.
De nem csak a szakmabeliek kaptak a látványos indulásból. A Borfesztiválra épített egyedi strand valódi „wow faktort” hozott, ezzel emlékezetessé tudták tenni magukat az első pillanatban – és elérték, hogy minden sajtó tudósításban szerepeljen a márka.
Kép:COLLAB
Bár jó fél évig készültek a nagy napra, kemény menet volt – mondja Zoltán, aki úgy fogalmaz, az utolsó napok azért szereztek neki pár új ősz hajszálat. Az eredmény viszont megérte, sikerül megmozgatni azt a bizonyos állóvizet. Volt olyan top étterem, amely a fesztivál zárása után 24 órát adott, hogy – akkor még kereskedelmi forgalomban nem lévő – Kreinbacher pezsgőt szállítsanak neki azzal a fenyegetéssel, hogy különben soha többé nem rendel. Váratlan volt, de megoldották.
Az induláskor senki nem hitt abban, hogy be tudnak robbanni a pezsgővel, a szakmabeliek is kételkedtek. Az előzetes marketingnek köszönhetően viszont az indulás előtti héten a szakemberek már arra számítottak, hogy letarolják a piacot, és így is lett. A versenytársak persze nem örültek az új szereplőnek, végül azonban a teljes piac nyert a fogyasztás növekedésén.
„Első pillanattól úgy gondoltuk, hogy jó lenne a magyar átkot levetni, hogy mindig azt nézzük, hogy a másik mit csinál. Mi nem fújunk a többiekre, kommunikálunk a versenytársakkal és versenytársakról. Tisztelünk mindenkit, aki a piacon van, és úgy gondoljuk, mindenkinek jobb, ha egyre többen készítenek igazán jó tradicionális pezsgőt. Amikor hozzánk jön külföldi vendég, akkor sem csak magunkat mutogatjuk. A világban azt kell megmutatnunk, hogy a magyar tradicionális pezsgő hol tart, mindannyiunk érdeke, hogy együtt növeljük a tortát.Meg kell nézni, hogy mit csinál a konkurencia, mit jól és mit rosszul, meg kell találni, hogy miben tudunk mi jobbak lenni, de ez nem azt jelenti, hogy mindenkit le kell nyomni” – véli Prisztavok Zoltán.
Hinni és nemet mondani
Nagy csapda, ha egy épülő márka minden megjelenési lehetőséget elfogad – hangsúlyozta a Kreinbacher marketingvezetője. Egy márkának sem kell mindenkihez szólnia. Az első perctől biztos volt, hogy a Kreinbachert nem kell óriásplakáton vagy tévéreklámban hirdetni, hanem egy szűk, viszont jól kiválasztott közeget kell elérni az üzenetükkel. A szákmarketing ebben a szegmensben erősebb bármilyen hirdetésnél, közösségi médiánál. Egy prémium termék esetében az sem cél, hogy minden sarkon kapható legyen. Ha elég vonzó, akkor utána fog menni a fogyasztó, vagy az interneten keresztül akár megszerzi majd.
Ami kell, az egy végtelenül erős hit abban, hogy amit kitaláltál, az „tuti”. De a hit kevés önmagában, nagyon kell ismerni a piacot is, mert a legerősebb hit sem segít minden piaci buktatón. Szükség van egy nagyon jó csapatra és arra, hogy ha nem értünk valamihez, külső szakembert hívjunk segítségül. Amit csinálunk, abból a lehető legjobbat állítjuk elő. De folyamatosan fejlődni kell. Nagyon erős alapokra kell építkezni, a legerősebb téglák kellenek lealulra, hogy felül megmaradjanak a díszek. Vagyis a jó termék nélkül összeomlik az egész, erre lehet ráépíteni a tudatos marketinget, értékesítést. Mindent az akkori tudásunknak megfelelően a legtökéletesebben kell elvégezni, így van esély a sikerre.
Ja, és ne igyatok édes pezsgőt! Ami édes, az nem pezsgő, csak pezsgőnek látszó tárgy.