A startup-irodalom egyik kulcsszava a pivot. Egy kezdő vállalkozás akkor „pivotál”, ha meg kell változtatnia terméke alapkoncepcióját, mert kiderült, hogy az a jelenlegi formájában nem piacképes. Ez az irányváltás elég korán végbe mehet. Sőt többször is megtörténhet, teljesen természetes, sőt, akár örvendetes is lehet.
Azt már szinte mindenki angolosan mondja, hogy a termék-alapötletet „validálni” kell, de kevesebben emlegetik, hogy „pivotálni” sem árt a kritikus pillanatokban.
Bye-bye régi stratégia
A startupok általában szűk körnek forgalmazzák a minimálisan életképes terméket (MVP), mint beta-verziót, és a visszajelzések alapján összegzik, hogy nagyon mellélőttek-e a kereslet és az igények kiszámításában, illetve hogyan lenne érdemes tovább-buherálni a terméket, hogy célba az találjon a fogyasztóknál.
A pivot olyan stratégiaváltás, amivel megváltoztatod a céged alaptevékenységét lényegileg meghatározó hipotézist, és leteszteled, hogy működik-e.
A pivot a lean startup modell része: kérdőjelezz meg és bírálj felül mindent, és ha úgy érzed, valamit ki kell dobni, hagyd el. Még akkor is, ha ez a termék maga, amivel indítottál.
Váltasz vagy vétesz
A startup-irodalom – mely nem szűkölködik a darwini szelekcióra hajazó szlogenekben – egyik kedvenc szófordulata a „pivot or die.” Szakértők legalább tízféle pivotról beszélnek, mindegyik az alkalmazkodásról és adaptálódásról szól, akár a piaci igényekhez, akár a szegmensed ökoszisztémájához kell igazodni.
Léteznek üzleti modellel és értékesítéssel összefüggő pivot fajták, mi most a a termékkel és a technológiával kapcsolatos pivotokat tekintjük át.
Kép:Unsplash
-
Zoom-In Pivot
A termék egyik tulajdonsága válik az egész termékké, mert a többi részét kiiktatják.
-
Zoom-Out Pivot
Ami eredetileg az egész termék lett volna, az annak csak egy tulajdonságává törpül, mert a produktum nagyobbá és összetettebbé válik.
-
Fogyasztói szegmens pivot
A cég menet közben rájön, hogy a termék ugyan valós problémát old meg, de nem annál a célközönségnél, akiknek szánták. Másoknak van szüksége rá.
-
Fogyasztói igény pivot
A cég azért változtatja meg a terméket, mert rájön, hogy a megcélzott vásárlónak van egy másik problémája, aminek a megoldása jövedelmezőbb üzlet.
-
Platform pivot
Általában applikációról (komputerszoftverről) platformra (hardver architektúra és konfigurálható szoftverframework együttesére) vált a startup vagy fordítva, platformról applikációra.
-
Technológiai pivot
Ugyanazt a megoldást, amivel elindult, egy teljesen más technológián is kínálja a cég, mert így nagyobb teljesítményt tud nyújtani és ezért magasabb árat tud kérni az ügyfelektől. Ez persze főként a már bevezetett, felívelt, révbe ért vállalatokra érvényes.
Kép:BudapestLAB
Híres példák
Kitalálnád, hogy az alábbi esetek mely kategóriába tartoznak?
Instagram: A népszerű app 2009-ben még Burbn néven működött, a helykereső app, a Foursquare utánérzése volt, amit a Mafia Wars játékelemeivel kombinált. Amikor rányomták az analitikát, a számokból azt látták, hogy a felhasználók nem annyira a bejelentkezésre használják, mint inkább fotómegosztásra, mert a Facebook akkor erre még nem volt alkalmas. Az első tőkebevonás után az alapítók irányt váltottak: elkezdtek a semmiből felépíteni egy új appot: 551 nappal később, néhány tucatnyi alkalmazottal és zéró bevétellel a hátuk mögött 2012- ben egymilliárd dollárért eladták a céget a Facebooknak.
YouTube: Társkereső oldalként indította el két alapítója, akik a PayPal eladásából gazdagodtak meg. A szingli tagok feltölthették videóikat, melyekben elmondták, milyen partnerre vágynak, s aztán 1-től 10-ig terjedő skálán lehetett a delikvenseket osztályozni. Ezért volt a neve HotOrNot, s a szlogenje: Tune In Hook Up. De lassú volt a feltöltés (az emberek többségének nem volt még szélessávú netje) és elmaradt a siker.
Akkor jöttek rá, hogy szükség van videómegosztó honlapra a világhálón, amikor a 2004-es dél-kelet-ázsiai cunami és a Super Bowl nyitógáláján Janet Jackson cicivillantó száma beszédtéma lett, de sehol nem lehetett videókat találni erről online.
Ezért aztán kiszélesítették a repertoárt randikereső vallomásokról mindenféle videóra. Először a vicces háziállat-videók kezdtek látogatottságot generálni. Aztán minden. Fő erénye az volt, hogy mindenféle formátumú és fájltípusú videót fel lehetett rá tölteni.
A YouTube a sztori szerint egy patkányokkal teli irodába költözött, majd szépen kinőtte magát. 2006-ban 1,65 milliárd dollárért vette meg a Google. Egy ideig rezgett a léc, a stúdiók szerzői jogok megsértése miatt távolítottak el filmeket, videóklipeket – ezeket a problémákat egy tőkeerős behemót tulajdonos jobban tudta kezelni, mint egy startup. A YouTube végül megkerülhetetlennek bizonyult, ma már minden celeb saját csatornával igyekszik fent lenni rajta. Neki köszönhetjük az influencereket is (PewDiePie-t és társait).
Flickr: Egy vancouveri házaspár online szerepjátékot hozott létre Game Neverending néven, melyben adni-venni és építeni lehetett dolgokat. A fotómegosztás csak az egyik opció volt, de ez bizonyult a legnépszerűbbnek. Nosza, önálló terméket gyúrtak belőle. Hat nappal a Facebook megszületése után indították útjára a neten. A Yahoo 2005-ben 35 millió dollárért vette meg. A Facebook egy évvel később bővítette felületét fotómegosztással.
Groupon: A The Point nevű honlapon a felhasználók társadalmilag hasznos ügyeket támogathattak. Ha bizonyos számú adakozó gyűlt össze, akkor valósulhatott meg a támogatás. Hasonló elvvel hozta létre a website alapítója a Groupont: bizonyos számú jelentkező esetén kedvezményes árat tudtak kialkudni termékekre, szolgáltatásokra. A még nem létező ügyek támogatására létrehozott platform egyébként szintén működő üzleti ötletnek bizonyult, amivel mások futottak be.
Play-Doh: Gyerekkorunk gyurmája faltisztítóként indult -a kormot távolította el a tapétáról-, de ahogy a széntüzelésű háztartási fűtőeszközök eltűntek, megcsappant a kereslet. A cég alapítóinak egy rokona tanárként dolgozott és játékgyurmaként használta a Play-Doh-t a gyerekeknél. Így vedlett át játékmárkává.
Pinterest: Tote néven indult, hogy appként segítse a mobillal történő vásárlásokat. Frissítéseket küldött a kedvenc termékek aktuális elérhetőségéről és az árengedményekről, de megelőzte korát, az Apple App Store sem tudta még támogatni, túl lassú volt az adatátvitel. Kiderült, hogy a felhasználók nem vásárlásra használják, hanem arra, hogy a haverjaiknak mutogassák rajta a kedvenc cuccaikat. Az alapító hirtelen nevet és funkciót váltott, s két évvel később, 2011-ben siker koronázta döntését: elkezdett exponenciálisan nőni a felhasználók száma. Egy év múlva már 25 millió regisztrált tagja volt.
Twitter: Az Odeo podcastokat nyomott, de az Apple iTunes lekörözte. A cégvezetés két hetet adott az alkalmazottaknak, hogy álljanak elő pivot-ötletekkel. Jack Dorsey javasolta, hogy státusz-update-ek megosztására fókuszáljanak. Ezzel kezdődött a microblogging forradalma. A Twitter ma már az átlagemberek hírértékű közléseinek (citizen journalism) és a társadalmi aktivizmusnak is platformja.
PayPal: A Confinity kiberbiztonsági szoftverekkel házalt, de amit kínáltak túlságosan szűk közönség számára volt érdekes, ezért váltani kellett. Öt pivot következett, ezek egyike lett az átállás az emaillel történő fizetésekre. Idővel az eBay közönsége rászokott a PayPalra, meg lett az alkalmazást elterjesztő, nagyszámú „kritikus tömeg”. Az alapítók 2002-ben 1,5 milliárd dollárért adták el a vállalkozást az eBay-nek.
Angry Birds: A Rovio 2003 óta 51 játékot kreált, mire 2009 tavaszán az Angry Birds telibe talált. Közben elfogyott a pénzük, az alapítók (apa és fia) összezördültek, bérmunkákat vállaltak, hogy a felszínen maradhassanak. Amikor az App Store felhasználóira szabva kreáltak játékot, akkor szegődött hozzájuk a szerencse. Minimális letöltési idő, betanítást nem igénylő, fizikai mozgástörvényekre alapuló játékdramaturgia mellett döntöttek.
Netflix: A 2000-es évek második felében DVD-kölcsönzőként postai úton küldte ki a lemezeket az ügyfeleknek. Aztán online üzemmódra és letöltés helyett streamingre váltott, majd 2012-ben a Kártyavár című sorozattal megvetette lábát a tartalomgyártásban is.
Western Union: Táviratokat kézbesített, de a lakossági telefonok kiváltották ezt a szolgáltatást. Átállt a készpénzküldésre, ami világszerte sikeressé tette.
Airbnb: Szakmai konferenciák köré szervezték a szállásokat, első körben csak arról volt szó, hogy kinél-mikor lehet matracon aludni. Végül a rövidtávú ingatlankiadás globális vásártere lett.
Slack: A Tiny Speck nevű startup egy sokszereplős, böngésző-alapú online játékot bütykölt (Glitch), miközben -a Kanadában és USA-ban ügyködő- programozóteam öszedobott egy instant üzenőplatformot a belső kommunikációra. A Glitchet 2012-ben bezárták, mert nem volt skálázható, a Slack beindítását viszont finanszírozták a Glitch befektetői, mivel az alapító Stewart Butterfield már többször is sikeresen pivotált másutt. A 2013-ban bétával induló Slack egy év múlva már unikornis volt -vagyis egymilliárd dollárt meghaladó értékű startup-, ma világszerte használják.
Android: Kamerák operációs rendszerének szánták felhőszerű adattárolással, de 2004-re már látszott, hogy a mobiltelefonokban is egyre elterjedtebb lesz a kamera, ezért a startup irányt váltott. 2005-ben 50 millió dollárért vette meg a Google.
Shopify: 2004-ben indult el a Snowdevil, melyen néhány télisportrajongó értékesített snowboard-felszereléseket. Létrehozói túl bénának találták a létező webshopokat, ezért egy hétvégén összedobták a kódot egy mindenféle kereskedőt befogadó e-commerce platformhoz, amit aztán másfél éven át finomhangoltak. Elég jól sikerült, 2006-ban indult a személyre szabható online bolt, ahol az analitika segítségével a kereskedőknek pontos képet tudtak adni a készletekről, az egyes felhasználók fogyasztói szokásairól. Az első két évben az alkalmazottak nem vettek fel fizetést, de 2008-ra nyereséges lett a Shopify működése.